Ruoan kotimaisuus yltää tärkeimpien ostopäätökseen vaikuttavien tekijöiden joukkoon vain alle puolella kuluttajista, kertovat Pellervon taloustutkimus PTT:n, Luonnonvarakeskuksen ja REINU econin tutkimushankkeessa toteutetun kuluttajakyselyn tulokset. Nousseiden hintojen kurimuksessa kuluttajat painottavat ruokakaupassa hintaa.
PTT:n tutkimusjohtajan Sari Forsman-Huggin mukaan kotimaisuuden merkitys kuluttajille on noussut aiemmin esiin vahvemmin.
– Tietenkin aina ne kysymyksenasettelut ovat (keskenään) vähän erilaisia, kertoo Forsman-Hugg STT:lle.
Vastaajat saivat valita enintään viisi tärkeintä ostopäätökseen vaikuttavaa tekijää. Neljä viidestä valitsi näiden joukkoon joko hinnan tai sen, että tuote on tarjouksessa – tai molemmat näistä.
Kyselyn vanhin ikäryhmä nostaa kotimaisuuden tärkeimpien tekijöiden joukkoon huomattavasti useammin kuin kyselyn nuorin ikäryhmä. Yli 65–79-vuotiaista lähes kaksi kolmannesta piti kotimaisuutta tärkeänä, kun 18–34-vuotiaista sen valitsi vain vajaa kolmannes.
Tutkimuksen myöhemmässä vaiheessa on tarkoitus rakentaa ostokäyttäytymiseltään erilaisia kuluttajaryhmiä ja tarkastella näiden eroja. Ikäryhmien sisälle muodostuu erilaisia ryhmiä esimerkiksi koulutuksen, ammattiaseman, perheen ja asuinpaikan perusteella.
Alueellisesti ruoan kotimaisuudelle annettiin vähiten merkitystä Helsingissä ja muualla Uudellamaalla.
Forsman-Hugg kuvailee, että jos asuinpaikkaa ja ikäryhmää tarkastellaan ristiin, niin varmasti nuoret Helsingissä ja muualla Uudellamaalla ovat se kaikkein vähiten kotimaisuudesta kiinnostunut ryhmä.
Hinta ykkösenä kaikissa tuloluokissa
Kantar TNS Agrin toteuttamaan kyselyyn vastasi yli tuhat ihmistä elokuun lopussa, ja aineisto painotettiin väestöä edustavaksi. Kohderyhmänä olivat 18–79-vuotiaat kuluttajat. Tarkastelu on rajattu elintarvikkeiden ostamiseen ruokakaupasta ja ruoan verkkokaupasta sekä vuosiin 2022–2023.
Kuluttajakyselyssä ostopäätökseen vaikuttavien tekijöiden kolmen kärjessä olivat hinta, maku ja laatu. 72 prosenttia nosti hinnan keskeiseksi ostopäätökseen vaikuttavaksi tekijäksi.
– Kyllähän hinta varmasti on ollut aina yksi niistä ihan tietenkin tärkeimmistä ostoperusteista.
Tässä kuluttajakyselyssä hinta nousee jopa ylivoimaiseksi suhteessa muihin tekijöihin, sanoo Forsman-Hugg. Hinta oli ykkösenä kaikissa tutkimuksen tuloluokissa.
Taustalla nopea hintojen nousu
Ruoan hinnat ovat nousseet viime vuosina nopeasti. Kahdessa vuodessa ruoan hinta on noussut noin viidenneksen.
– Toki nyt ollaan siinä tilanteessa, että ruoan hintainflaatio on hidastumassa, sanoi Forsman-Hugg tiedotustilaisuudessa.
Tilastokeskuksen mukaan elintarvikkeiden ja alkoholittomien juomien hinnat nousivat lokakuussa noin neljä prosenttia vuoden takaisesta ajankohdasta.
Kyselyn vastaajista 40 prosenttia oli sitä mieltä, että ruoka on liian kallista suhteessa vastaajan kotitalouden tuloihin. Toisaalta 32 prosenttia vastaajista oli toista mieltä.
Noin puolella kuluttajista ruokakaupan valintaan vaikuttaa aiempaa useammin edullisemmat hinnat. Osa vastaajista koki joutuneensa tinkimään tuotteen ympäristö- tai ilmastoystävällisyydestä tai terveellisyydestä rahan säästämiseksi.
Hanke jatkuu vuoden 2025 loppuun. Jatkossa saadaan tarkempaa kuvaa muun muassa siitä, missä määrin kulutuksen muutokset ovat pysyviä.
Työn päärahoittajana on Maatilatalouden kehittämisrahasto Makera. Lisäksi rahoittajia ovat Elintarviketeollisuusliitto ETL, Maa- ja metsätaloustuottajain Keskusliitto MTK ja Päivittäistavarakauppa PTY ry.
Emmi Tilvis
